亞馬遜電商購(gòu)物節(jié)遇冷，大量賣(mài)家因關(guān)稅退出 Prime Day

4 月 29 日消息，亞馬遜年度大促 Prime Day（超級(jí)會(huì)員日）正遭遇部分重要賣(mài)家的集體撤退。今年，不少銷(xiāo)售中國(guó)制造商品的第三方商家要么不參加活動(dòng)，要么選擇大幅減少促銷(xiāo)規(guī)模。

據(jù) 4 位亞馬遜第三方賣(mài)家和 6 名為數(shù)百名亞馬遜賣(mài)家提供咨詢(xún)服務(wù)的顧問(wèn)透露，這些賣(mài)家之所以選擇缺席或大幅縮減促銷(xiāo)規(guī)模，是為了在美國(guó)總統(tǒng)特朗普對(duì)中國(guó)產(chǎn)品大幅加征關(guān)稅的情況下，保護(hù)自己的利潤(rùn)空間。

史蒂夫?格林（Steve Green）在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格 230 美元的自行車(chē)和 60 美元滑板。他表示，自 2020 年以來(lái)，這將是他首次無(wú)緣 Prime Day。格林計(jì)劃把 4 月 9 日特朗普新關(guān)稅生效前進(jìn)口的存貨留待日后原價(jià)出售，因?yàn)楫?dāng)前對(duì)中國(guó)商品征收的 145% 關(guān)稅將使進(jìn)口貨品成本翻倍，“根本賣(mài)不動(dòng)”。

同樣決定不參加 Prime Day 大促活動(dòng)的還有銷(xiāo)售中國(guó)制造手提袋的品牌商家 Bogg Bag 首席執(zhí)行官金?瓦卡雷拉（Kim Vaccarella）。今年瓦卡雷拉不參加促銷(xiāo)活動(dòng)也是保留一部分美國(guó)庫(kù)存，以便日后通過(guò)梅西百貨、迪克斯體育用品店及其他小型獨(dú)立零售商以全價(jià)或較小折扣出售商品。目前，瓦卡雷拉已暫停在中國(guó)生產(chǎn) Bogg Bag，籌劃將生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移至柬埔寨和越南。

Prime Day 歷來(lái)都是亞馬遜全年最重磅的購(gòu)物節(jié)之一，僅次于“黑色星期五”（Black Friday）和“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），亞馬遜每年都會(huì)投入數(shù)百萬(wàn)美元，通過(guò)電視和社交媒體廣告等渠道大力促銷(xiāo)，向賣(mài)家承諾可通過(guò)“光環(huán)效應(yīng)”獲得流量紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜全球 Prime 訂閱用戶(hù)約 2 億。

市場(chǎng)研究公司 CFRA Research 分析師阿倫?桑達(dá)拉姆（Arun Sundaram）表示，賣(mài)家商品面臨的關(guān)稅，讓亞馬遜的 Prime Day 頗為尷尬。他分析說(shuō)，"亞馬遜自身雖無(wú)大礙，但我確實(shí)為部分第三方賣(mài)家感到擔(dān)憂(yōu) —— 他們才是受影響最嚴(yán)重的群體。"

亞馬遜則在一份聲明中強(qiáng)調(diào)，“2025 年 Prime Day 正在獲得賣(mài)家合作伙伴的強(qiáng)烈響應(yīng)。”

據(jù)一位賣(mài)家顧問(wèn)透露，賣(mài)家報(bào)名參與 Prime Day 的最后截止日期為 5 月 23 日。第三方賣(mài)家減少參與，意味著亞馬遜收到的傭金和廣告費(fèi)會(huì)減少，同時(shí)電商平臺(tái)上的促銷(xiāo)商品數(shù)量也會(huì)縮水。往屆 Prime Day 都能為亞馬遜帶來(lái)可觀(guān)營(yíng)收以及大量 Prime 新會(huì)員。據(jù)悉，亞馬遜 Prime 會(huì)員的訂閱費(fèi)用為每月 14.99 美元或每年 139 美元。

理療枕品牌 MedCline 銷(xiāo)售的商品產(chǎn)自中國(guó)和越南，平臺(tái)售價(jià) 250 美元。首席執(zhí)行官里克?斯萊特（Rick Sliter）表示，盡管去年公司在 Prime Day 的單日銷(xiāo)售額是平日的 7 倍，他還是很可能在今年放棄參與折扣促銷(xiāo)活動(dòng)。

“去年參加 Prime Day 根本無(wú)需猶豫，”斯萊特說(shuō)。“但如果關(guān)稅繼續(xù)上升，折扣促銷(xiāo)根本無(wú)從談起。”

桑達(dá)拉姆表示，Prime Day 期間折扣力度過(guò)大，會(huì)壓縮商家的利潤(rùn)空間。顧問(wèn)們估算，普通亞馬遜賣(mài)家在扣除成本和平臺(tái)費(fèi)用后，每筆交易的平均利潤(rùn)率只有 15% 到 20%。亞馬遜不僅會(huì)收取每單 15% 的傭金，Prime Day 期間還需要賣(mài)家支付額外的推廣費(fèi)用。比如標(biāo)注 "超值優(yōu)惠" 的商品需支付 1000 美元，"限時(shí)秒殺" 則需要 500 美元。

服務(wù)約 30 家亞馬遜商家的顧問(wèn)亞當(dāng)?威爾肯斯（Adam Wilkens）說(shuō)，他的一些客戶(hù)“尚未完成關(guān)稅相關(guān)的定價(jià)調(diào)整，根本無(wú)暇籌備大促”。

研究機(jī)構(gòu) Adobe Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，去年 Prime Day 期間，美國(guó)消費(fèi)者支出達(dá)到 142 億美元，較上年增長(zhǎng) 11%。亞馬遜尚未公布今年 Prime Day 的具體日期，僅表示促銷(xiāo)活動(dòng)將橫跨 7 月的四天。

格林透露，去年 Prime Day 期間他向亞馬遜支付了 200 到 500 美元的費(fèi)用，并提供了 3000 到 5000 美元的折扣。但他認(rèn)為今年夏天的促銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，決定暫不參與。

并非所有亞馬遜商品都來(lái)自第三方賣(mài)家。平臺(tái)還與孩之寶（Hasbro）玩具等供應(yīng)商建立“第一方”合作關(guān)系，直接批量采購(gòu)商品并自主處理大部分銷(xiāo)售細(xì)節(jié)。這類(lèi)商品庫(kù)存中也有大量中國(guó)制造產(chǎn)品。

4 月 10 日，亞馬遜 CEO 安迪?賈西在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，公司正通過(guò)“戰(zhàn)略性遠(yuǎn)期庫(kù)存采購(gòu)”和重新談判條款，在加征中國(guó)關(guān)稅的背景下維持低價(jià)。他預(yù)計(jì)賣(mài)家將通過(guò)提價(jià)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

據(jù)與亞馬遜供應(yīng)商合作的顧問(wèn)透露，亞馬遜已啟動(dòng)針對(duì)核心供應(yīng)商和第三方賣(mài)家的關(guān)稅影響調(diào)研，為 Prime Day 活動(dòng)做準(zhǔn)備。

電商研究機(jī)構(gòu) Marketplace Pulse 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年第四季度，第三方賣(mài)家的成交量占到了亞馬遜總銷(xiāo)量的近 62%。

其他賣(mài)家正在嘗試逐步提價(jià)、削減廣告支出或分階段進(jìn)口商品等策略，以規(guī)避關(guān)稅帶來(lái)的劇烈財(cái)務(wù)沖擊，而非完全退出 Prime Day。

家居品牌 KitchenEdge 老板邁克爾?斯萊特（Michael Slate）通常會(huì)在春季提早布局 Prime Day，因?yàn)槟鞘撬荒曛凶蠲Φ拇黉N(xiāo)期之一。但今年情況完全不同。

他說(shuō)，“在這種不確定性下，我根本無(wú)法提供 20% 的折扣。我都不知道未來(lái)成本價(jià)是多少。”

“幾乎我所有客戶(hù)都在大幅縮減 Prime Day 促銷(xiāo)力度，”為約 100 家亞馬遜賣(mài)家提供咨詢(xún)服務(wù)的顧問(wèn)喬恩?埃爾德（Jon Elder）說(shuō)。“現(xiàn)在形勢(shì)很糟，做決策很難。”